Dès sa création le 11 décembre 1986, BSB (pour British Satellite Broadcasting) affichait de grandes ambitions : soutenue par un consortium de groupes médiatiques d’importance (dont Granada, Virgin, Pearson ou Chargeurs), elle a été retenue par le gouvernement britannique pour exploiter un nouveau service de télévision par satellite. Elle prévoyait d’offir des programmes de haute qualité à des centaines de milliers de foyers. Cependant, sa trajectoire fut brève. En quelques mois, BSB s’est retrouvée en concurrence frontale avec Sky Television, la chaîne du magnat Rupert Murdoch. Ce duel technologique et commercial s’est conclu par une fusion des deux rivaux en novembre 1990. A l’occasion des 35 ans du lancement de BSB, retraçons son histoire, depuis le contexte de sa création jusqu’à son héritage dans le paysage audiovisuel britannique.

Au milieu des années 1980, le gouvernement britannique cherche à encourager la diffusion directe par satellite. Après un premier projet avorté impliquant la BBC, un nouvel appel d’offres est lancé en 1986. Le 11 décembre, c’est le consortium British Satellite Broadcasting (BSB) qui remporte la franchise DBS pour une durée de 15 ans. BSB réunit alors plusieurs acteurs majeurs du secteur : la société de télévision Granada, le groupe d’édition Pearson, le groupe Virgin de Richard Branson et l’entreprise française Chargeurs de Jérôme Seydoux.

Forte de ces appuis, la nouvelle entreprise prévoit de lancer rapidement un service multi-chaînes par satellite depuis le Royaume-Uni, en investissant dans ses propres satellites et infrastructures. Elle commande ainsi deux satellites de forte puissance (nommés Marcopolo 1 et 2) pour assurer la diffusion, y compris en cas de panne de l’un des deux satellites.

BSB promet une programmation riche et qualitative, distincte de la télévision terrestre traditionnelle. Pour ce faire, elle s’engage à soutenir la production indépendance locale (par des commandes de programmes originales) et part à la conquête des studios internationaux pour obtenir des contenus premium. Elle négocie des droits de diffusion avec les grands studios hollywoodiens, n’hésitant à offrir des sommes importantes afin de concurrencer l’offre cinéma de Sky. De même, un partenariat est conclu avec l’agence ITN pour la fourniture d’une chaîne d’information continue. En 1988, alors que BSB prépare son lancement, Rupert Murdoch – recalé du consortium BSB – décide de lancer Sky Television depuis le satellite luxembourgeois Astra, sans licence britannique mais avec une stratégie agressive. Cette situation place BSB en position de challenger officiel face à un opérateur privé non régulé, définissant ainsi les enjeux de la bataille à venir.

Pour se conformer aux exigences des autorités et préparer le futur de la télévision avec l’arrivée de la haute définition, BSB mise sur une technologie de pointe. Les chaînes sont diffusées selon la norme D-MAC, un standard analogique imposé par la Communauté européenne pour les nouveaux satellites à réception directe dans les années 1980. Cette norme offre une meilleure qualité d’image et du son en stéréo, et sert de base d’expérimentation envue de la télévision haute définition (HD-MAC) dans le cadre du projet européen Eurêka 95. 

Qui dit haute technologie dit technologie coûteuse, le choix du D-MAC impose le développement de décodeurs et de récepteurs spécifiques, plus complexe et coûteux que les équipements analogiques classiques utilisés par Sky et de nombreuses chaînes diffusant par satellite à cette époque via la norme PAL

Symbole visible de cette nouvelle technologie, BSB introduit une antenne satellite au design inédit : la « Squarial » – contraction de square aerial, ou antenne carrée. Contraitement aux paraboles rondes traditionnelles, la squarial se présente comme un panneau plat de petite taille (environ 25 à 30 cm de côté). Ce format compact est rendu possible par la très forte puissance d’émission des satellites Marcopolo de BSB, conçus pour envoyer le signal directement vers ces petites antennes domestiques. Lors de son lancement, la squarial suscite un fort intérêt médiatique du fait de sa discrétion et de son esthétique, BSB adoptant même le slogan « It’s smart to be square » (« Il est fûté d’être carré ») dans sa campagne marketing. L’opérateur promet de commercialiser cette antenne aux alentours de 3 000 francs (environ 300 livres sterling de l’époque) afin de rendre la réception satellite accessible au plus grand nombre. Néanmoins, la nécessite d’un décodeur D-MAC dédié rend l’ensemble récepteur + antenne plus onéreux que les kits proposés par Sky, et incompatible avec ces derniers – chaque système n’étant pas capable de décoder le signal de l’autre. Ce choix technologique, s’il illustre l’avance technique de BSB, constitue aussi un pari risqué sur l’adoption rapide par les consommateurs.

Après la défection de la BBC concernant l’exploitation de deux chaînes allouées sur le satellite Marco Polo, BSB obtient in extremis l’autorisation d’exploiter cinq chaînes, au lieu des trois initialement prévues afin d’enrichir son bouquet et susciter ainsi de l’abonnement. Le lancement officiel a lieu fin mars 1990 : les chaînes de BSB sont introduites progressivement, d’abord sur les réseaux câblés le 25 mars, puis via satellite à partir d’avril. Chaque chaîne propose une programmation thématique spécifique.

Malgré un démarrage retardé de six mois, la programmation de BSB est bien accueillie par la critique qui salue la variété et la qualité de ses contenus. Le bouquet offrait des nouveautés sur le marché britannique : une chaîne d’information en continue, une abondance de films récents, du sport international et un habillage d’antenne signé par Martin Lambie-Nairn (à qui on doit l’habillage de Channel 4 ou encore le logo tricolore de TF1).

Cependant, la jeune entreprise doit simultanément relever le défi d’attirer suffisamment d’abonnés pour rentabiliser ses investissements, dans un contexte où un rival bien implanté occupe déjà le terrain depuis plus d’un an.

Principal concurrent de BSB, Sky Television est lancé en février 1989 par Ruper Murdoch sur le satellite Astra. Sky avait pris de l’avance en proposant un bouquet de quatre chaînes (Sky Channel qui deviendra Sky One, Sky News, Sky Movies et Eurosport) diffusées en clair dans un premier temps.

Fidèle à lui même, Rupert Murdoch adoptera une stratégie d’occupation du marché agressive, soutenue par une vaste campagne de distribution d’antennes paraboliques (parfois offertes aux foyers), permettant à Sky de totaliser déjà plus d’un millon de foyers « branchés » à la fin de l’année 1989. En mars 1990, lorsque BSB entre en scène, Sky dispose dispose d’une longueur d’avance déterminante : environ 1,5 million de foyers britanniques reçoivent Sky, contre 750 000 abonnés potentiels annoncés pour BSB à la même période. Sky démontre qu’une diffusion analogique en PAL offrait une qualité jugée suffisante par le public, et misait sur une programmation populaire (sports, séries américaines et divertissements grand public) pour fidéliser rapidement son audience. En comparaison, BSB arrivait plus tard avec une technologie supérieure mais invisible pour le téléspectateur « lambda » et une offre de programmes plus « haut de gamme » dont il fallait prouver l’attrait.

Les deux opérateurs se différencient nettement par leur modèle économique et technique. Sky, opéré depuis la banlieue londonienne à Isleworth, loue des transpondeurs sur Astra pour un coût réduit (£50 millions sur 10 ans) et sans satellite de secours. BSB, de son côté, a investi dans un siègle flambant neuf en plein coeur de Londres (Marco Polo House dans le quartier de Battersea) et dans le lancement de ses propres satellites Marcopolo, pour un coût avoisinant … les 200 millions de livres sterlings. Sky s’appuie sur des équipements bon marché (paraboles et récepteurs classiques), là où BSB doit subventionner des récepteurs D-MAC plus coûteux et former un réseau de revendeurs pour son antenne carrée.

Cette rivalité rappelle à bien des observateurs la bataille VHS contre Betamax de la décennie précédente. De même qu’un consommateur prudent hésitait à investir dans le mauvais standard de magnétoscope, de nombreux foyers britanniques restent attentiste face au duel BSB/Sky, de peur de choisir le système qui pourrait disparaître. Une frisolité qui freine aussi bien l’adoption de BSB que celui de Sky dans un premier temps. Les ventes d’équipements Sky en 1989, bien qu’en progression, ne suffisent pas à combler les pertes opérationnels (jusqu’à 2 millions de livres sterlings par semaine). BSB, avec son démarrage tardif et ses dépenses importantes, accumule également les pertes dès 1990.

Très vite, il devient évident que le marché britannique ne peut faire vivre deux bouquets concurrents. Les analystes estiment qu’il faudrait atteindre environ 3 millions d’abonnés pour chaque service soit rentable, un chiffre hors de portée à court terme si l’audience est divisée entre deux offres. Tant Sky que BSB commencent à rencontrer des difficultés financières sérieuses à l’automne 1990, malgré le soutien de leurs actionnaires respectifs. Murdoch doit injecter des fonds dans Sky et remanie son management en urgence à l’été 1990 (avec l’arrivée de Sam Chisholm à la direction), pendant que BSB voit son horizon s’assombrir malgré des critiques positives. Face à cette impasse, l’hypothèse d’une fusion entre les deux rivaux finit par s’imposer.

Le 2 novembre 1990, BSB et Sky annoncent leur fusion à parts égales, donnant naissance à la société British Sky Broadcasting (BSkyB). Officiellement présentée comme un mariage de raison, cette fusion est en réalité largement dominée par l’équipe de Rupert Murdoch. Les négociations secrètes menées fin octobre 1990 ont en effet abouti à un accord où Murdoch impose ses conditions : la nouvelle entité BSkyB utilisera exclusivement les satellites Astra et la norme PAL, abandonnant la coûteuse infrastructure D-MAC.  Le dirigeant de la nouvelle entité est Sam Chisholm, ancien de Sky. En pratique, bien que Murdoch et les actionnaires de BSB détiennent chacun 50% du capital de BSkyB, la culture et la stratégie de Sky prennent le pas, ce qui conduit la presse à parler d’une prise de contrôle de BSB par Murdoch déguisée en fusion.

Les conséquences de cette fusion sont immédiates sur le plan industriel et commercial. Dès les premiers jours, les revendeurs d’équipements sont instruits de ne plus vendre que les paraboles « classiques » de Sky et dirigées vers Astra. La fameuse squarial de BSB, fierté technologique de la compagnie, est ainsi mise au rebut en un temps record, symbolisant la victoire du pragmatisme économique sur l’innovation technologique.

La chaîne de divertissement Galaxy est ainsi arrêtée dès le 2 décembre 1990 et sa position orbitale réattribuée à Sky One​. De même, la chaîne Now cesse d’émettre le 1er décembre 1990, laissant Sky News occuper son créneau (avec une fenêtre résiduelle dédiée aux programmes arts nommée Sky Arts le week-end pendant quelques mois). La chaîne musicale The Power Station poursuit jusqu’au 8 avril 1991 avant d’être remplacée par Sky Movies sur le transpondeur Marcopolo qu’elle occupait​. Seules les chaînes premium de films et de sport de BSB survivent plus durablement : The Sports Channel est maintenue et rebaptisée Sky Sports le 20 avril 1991​, et The Movie Channel continue d’émettre sous son nom d’origine pendant quelques années. Ce n’est qu’en octobre 1997 qu’elle sera finalement fusionnée et renommée (Sky Movies Screen 2), marquant l’extinction du dernier vestige de l’ère BSB à l’antenne​. Une autre conséquence de cette fusion fut la création par Sky, le 1er octobre 1991, de The Comedy Channel, diffusant notamment des séries BBC acquises par BSB, chaîne qui cessa d’émettre un an plus tard, le 30 septembre 1992, lors de l’expiration du contrat entre la BBC et l’ex-BSB.

La fusion BSB/Sky s’accompagne d’une restructuration profonde. Sur environ 1 400 employés réunis, plus de 500 postes sont supprimés dans les mois qui suivent, touchant principalement les effectifs hérités de BSB​. Les installations spécifiques de BSB deviennent rapidement redondantes : le siège high-tech de Marco Polo House est revendu, et les deux satellites Marcopolo sont cédés respectivement à des opérateurs étrangers (Marcopolo 1 est vendu à NSAB en Suède fin 1993, Marcopolo 2 à Telenor en Norvège mi-1992)​.

BSkyB concentre ses diffusions sur la flotte Astra depuis les studios de Sky à Isleworth. Ce qui n’empêche pas la diffusion en D-Mac des ex-chaînes BSB sur le satellite Marco Polo jusqu’au 31 décembre 1992.  Une fois renégociés à la baisse les contrats mirobolants signés avec Hollywood par BSB et Sky, la nouvelle entité peut réduire ses coûts et fortifier sa position de quasi-monopole sur la télévision payante britannique. La compétition intense entre les deux sociétés, qui a coûté au total près de £1,25 milliard aux investisseurs en moins de deux ans​, a précipité l’essor des bouquets de chaînes et de la télévision à péage outre-Manche.